ริ่มต้นจากภาพสเก็ตช์บนผ้าเช็ดมือไปสู่การยอมรับระดับโลก นี่คือจุดกำเนิดของโลโก้ของเรา
โลโก้ Fjällräven ที่คุณรู้จักกันในปัจจุบันนี้ - เกิดขึ้นในปี 1960 เมื่อผู้ก่อตั้งแบรนด์ Åke Nordin เริ่มต้นขาย เป้สะพายหลัง ใบแรก ตอนนั้น "โลโก้" ที่เป็นภาพวาดของสุนัขจิ้งจอกกำลังวิ่งไปตามเนินเขาจึงเป็นเพียงแค่ภาพประกอบเท่านั้น และในครั้งหนึ่งที่ Åke เดินทางไปที่ร้าน Friluftsmagasinet (ปัจจุบันคือ Naturkompaniet) ซึ่งเป็นร้านค้าในสตอกโฮล์มที่ขายสินค้าชิ้นแรกของ Åke โลโก้ก็เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้น
โดยร่วมมือกับ Erland Westerberg และ Nils Hillman ซึ่ง Åke ระดมความคิดกันและวาดลงบนผ้าเช็ดมือยับยู่ยี่ภายในห้องครัวพนักงานแสนคับแคบของร้าน และส่งภาพสเก็ตช์นั้นไปให้นักออกแบบกราฟิก Kjell Olsson ผู้พัฒนาดีไซน์รอบสุดท้ายก่อนที่แคตตาล็อกสินค้าของร้าน Friluftsmagasinet จะตีพิมพ์ออกมา
และรูปสุนัขจิ้งจอกนอนขดตัวก็ได้ถือกำเนิดขึ้น - โลโก้ที่วันหนึ่งจะได้รับการยอมรับจากทั่วโลก พวกเขาทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าโลโก้ที่ดีควรเด่นชัด กะทัดรัด เข้ากับทุกรูปแบบและทุกขนาด และมีขอบเล็กๆเพื่อไม่ให้เปลืองพื้นที่โดยไม่จำเป็น ยิ่งพวกเขาวาดภาพมากเท่าไหร่สุนัขจิ้งจอกก็ยิ่งมีความเรียบง่ายมากขึ้นเท่านั้น จนท้ายที่สุดก็มีเพียงส่วนหัวและส่วนหางที่ปรากฏอยู่
สำหรับชื่อ Fjällräven นั้นทั้งสามคนได้ใช้ฟอนต์ Frankfurter เพราะ Olsson รู้สึกว่าตัวอักษรทรงมนกลมดูนุ่มนวลเข้ากับโลโก้ “ในแบบที่น่าพอใจเป็นอย่างยิ่ง” แต่ใครคือผู้อยู่เบื้องหลังความคิดให้สุนัขจิ้งจอกขยิบตา? ในเรื่องนี้จึงเริ่มคิดเห็นแตกต่างกันขึ้น
Hillman อ้างว่าเป็นไอเดียของเขาและ Olsson ก็สนับสนุนเรื่องนี้ด้วย ด้าน Åke ยืนยันว่าเขาต่างหากที่เป็นคนทำให้สุนัขจิ้งจอกขดตัวนี้ดูเจ้าเล่ห์ขึ้น แต่ไม่ว่าความจริงจะเป็นอย่างไรก็ตาม โลโก้นั้นก็สำเร็จได้อย่างดีเยี่ยม
ในปี 2009 Fjällräven ได้รับรางวัล Signumpriset อันทรงเกียรติซึ่งเป็นรางวัลประจำปีของบริษัทนอร์ดิก โดยได้รับการตัดสินว่าส่งเสริมแบรนด์ได้ดีที่สุด มีผู้ชนะรางวัลนี้ในอดีต ได้แก่ Volvo, Bang & Olufsen, Carlsberg และ Absolut Vodka คณะกรรมการตัดสินรางวัลกล่าวว่า Fjällräven ได้แสดงให้เห็นแล้วว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถขับเคลื่อนความสำเร็จของบริษัทได้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ภาพสุนัขจิ้งจอกนอนขดตัวขยิบตาอยู่นั้นกลายเป็นโลโก้ที่สามารถพบเห็นได้ตามท้องถนนในเมืองใหญ่ๆ หรือแม้กระทั่งในป่า การวิจัยทางการตลาดชี้ให้เห็นว่า 95% ของชาวสวีเดนสามารถจดจำโลโก้และเข้าถึงสินค้าได้ สำหรับนักออกแบบกราฟิก Kjell Olsson แล้ว สุนัขจิ้งจอกเป็นเพียงเสี้ยวหนึ่งจากงานที่ได้รับมอบหมายจำนวนมากกับการผลิตแคตตาล็อกสินค้าของ Friluftsmagasinet เขาไม่เคยคาดคิดมาก่อนเลยว่าสุนัขจิ้งจอกจะกลายเป็นโลโก้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอาชีพการออกแบบของเขา
ผลงานของ Olsson และ Hillman นั้นเป็นศิลปะที่ไร้ซึ่งกาลเวลา จน Åke ไม่เคยคิดที่จะแก้ไขหรือแทนที่เลย แต่หลังจากผ่านการใช้งานมาอย่างยาวนานกว่า 50 ปี เอกลักษณ์ของภาพนั้นจำเป็นต้องมีการฟื้นฟูและปรับปรุงให้ดีขึ้น นักออกแบบตัวอักษร Göran Söderström ที่ Letters of Sweden ได้รับมอบหมายให้ออกแบบตัวฟอนต์ Fjällräven ใหม่ที่ไม่เหมือนใคร แบบฟอนต์ใหม่ของ Arctic Fox ที่ยังคงเป็นฟอนต์ Frankfurter กับโลโก้สุนัขจิ้งจอกเหมือนเดิม แต่ให้ตอบสนองความต้องการใหม่ๆในเรื่องของหลากหลายและเข้าใจง่ายอีกด้วย
สิ่งเหล่านี้เป็นการปรับแต่งเพียงแค่เล็กๆน้อยๆเท่านั้น ภาพสุนัขจิ้งจอกเจ้าเล่ห์ขยิบตายังคงเป็นเหมือนเดิม และจะไม่มีอะไรสามารถมาเปลี่ยนแปลงได้ และเราก็จะยังเห็นมันอยู่บน กระเป๋าเป้ผู้ชาย แบรนด์ยอดนิยมต่อไปเรื่อยๆ